潮新闻 记者 严粒粒
你发现了吗？全民阅读热潮下，书展遍地开花，但哪一个才是真正牵动产业神经的“心脏”？答案，无疑是北京图书订货会。
1月11日，为期3天的2025北京图书订货会落幕。这场全球华文出版盛会，素有“风向标”之誉。行业最新数据、动态与产品在此汇聚，全国从业者齐聚，共话过去与未来。
2025北京图书订货会。有风君 摄
会上，北京开卷报告指出：受大环境影响，大众消费趋紧，2024年整体图书零售市场同比下降1.52%。面对消费习惯剧变、营销模式更迭、渠道分化与技术革命，行业前行需更敏锐的洞察力。
新年伊始，让我们透过订货会这扇窗，窥探渠道、技术、转型三大风向——这不仅关乎从业者生存，更牵动每位读者的精神餐桌。
01
渠道狂欢显露“危机”
书在哪里买？过去答案单一，如今却眼花缭乱：从淘宝、京东等传统电商，到小红书、抖音等内容平台；从品牌旗舰店到网红个人账号，渠道爆炸式增长。
狂欢之下，暗流汹涌。
读者在订货会上寻找心仪的图书。图源 新华社
订货会上，中国书刊发行业协会理事长艾立民断言：“出版业已进入存量竞争，市场难现大规模增长。”
存量市场中，机会来自争夺同行份额。于是，抢占渠道成为出版商的生死战。
互联网催生多元渠道，也引发连锁反应。
“订货功能弱了，更像行业年会。”这是记者听到的普遍共鸣。
与面向读者的上海书展不同，北京图书订货会本质是行业会。上世纪八十年代诞生，旨在解决“隔山买牛”难题。
浙江人民出版社副社长金继发回忆，21世纪初，书店人还提着现金订书；出版商带着纸质书目手册分发、回收。如今信息通达，看货订货皆可线上，订货会渐成行业社交场。
一書书店《鳄鱼》剧本围读会。图源 KEY可以文化视频号
但“年会”也有价值。例如，2023年订货会上，浙江文艺出版社与重庆一書书店结缘，敲定莫言话剧剧本《鳄鱼》的首场新书活动。
一書书店每周只卖一本书并办活动。《鳄鱼》以剧本围读形式举办，读者现场演绎。但浙江文艺出版社发行人员李博坦言：“形式新颖，但对销量拉动有限。”
商业世界，渠道随消费者而变。线上已成主战场。
最新数据显示，实体店码洋占比仅13.99%，意味着超87%的销售产生于网络。
电商为引流大打折扣，迫使出版社发货折扣一降再降，利润空间受挤压。
主播在直播推介图书。图源 新华社
去年618前，近百家出版社联合反对京东“全品种图书价保二到三折”方案，因折扣低于三折必亏。
为保本，出版社或提高定价推高书价，或将读者推向大促；或规避创新内容，导致同质化泛滥，最终损害文化繁荣。
文化图书如何跳出“折扣陷阱”？
国际上有例可循：德国立法规定新书18个月内不得打折。浙江古籍出版社编辑祖胤蛟透露，国内尚靠行业自律，强势出版社会与渠道商约定价格底线，违规者入黑名单。
政策缺位时，话语权决定议价能力。
2025北京图书订货会上的直播间。有风君 摄
业内人士直言：直播带书转化高，但投流费高、压价狠，成本难平；综合博主不爱带书，图书博主选品挑剔，出版社选择权弱。
为夺回话语权，出版社纷纷自育主播，开辟自有渠道。经过几年探索，自播已走向专业化。
但图书终是内容产品。湖北省新华书店集团总经理陈栋指出：“当前传播渠道过剩，优质内容稀缺。借力直播是趋势，但无好内容，直播便是无源之水。”
数据显示，2024年实体店、平台电商、垂直电商均负增长，唯内容电商正增长但增速放缓，未能扭转大盘下滑。
卷渠道只是过程，出版业终将回归内容之战。
2024上海书展现场。图源 新华社
02
信息技术重塑出版流程
数字时代，科技重塑一切。信息技术，是本届订货会的核心关键词。
“出版人必须跟上节奏。”中国出版协会理事长邬书林强调，要利用信息技术优化流程。
实际上，去年上海书展上他便指出，AI三十多年来持续影响出版，强化功能、改变流程、改进工具。
不久，英国《书商》报道：新出版公司Spines提供AI服务，涵盖校对、设计、翻译等，将出书时间从6-18个月缩至2-3周。
更早，施普林格·自然于2019年推出首本全AI生成的锂离子电池工具书。
另一案例是法国绝版书复活项目。去年数博会上，法国出版商协会数字委员会主席维吉妮·克莱森介绍，数字化让滞销书重见天日，该项目以技术“复活”9.6万本绝版书。
出版业对技术的期待，已从制作延伸至营销。
针对投流费高、推广难，数传集团在订货会推介AI营销方案“书船”。
“我们用AI批量生产营销物料，覆盖方案、文案、视频等63项。原需2-3天的工作，现仅1-2小时。”数传集团执行总裁施其明称，“智能投流决策，已助出版机构实现1:3.5投入产出比。”
高效背后，是大数据支撑。数据让找书更精准。
图源 视觉中国
本届订货会，小红书首次受邀。其电商图书运营皮娅举例如下：
中国轻工业出版社新书《地中海饮食计划》上线小红书，首日售1000册，次日500册，第三日又500册。对非知名作者书，成绩亮眼。
出版社不解，皮娅却认为理所当然：基于健康生活趋势与平台一二线女性用户，爆款有因。她提示，随用户年龄增长，育儿书、教辅将成新增长点。
换言之，电商平台价值已超越单纯销售渠道。
订货会营销创新交流会上，主持人问淘宝天猫文教总经理陈捷达：未来，淘宝有何优势？能为出版业带来什么？
图源 视觉中国
此问有深意。随着小红书、抖音等内容电商崛起，算法与内容为重。依赖“人找货”的淘宝、京东等货架电商，似乎优势不再。
“图书运营由数据驱动。用户主动在淘宝搜索，我们可助出版方捕捉真实需求。”陈捷达表示，淘宝愿共享部分数据，帮助图书精准锚定读者。
03
传统出版亟待融合转型
渠道激战、科技赋能后，回归图书本身。
如今市场需要什么产品？订货会显示，消费者要的早已不止是一本书。
有时，书是艺术品、收藏品——
展区一角，编辑们围着一台巨型数码印刷机，等待特装书打样。机器来自参展商北京至一科技，在全球书口印刷赛道装机量最大。
书口刷边工艺。图源 微博
特装书以独特工艺与限量发行吸引藏家。业内人士称，为控成本、迎需求，出版社多从“刷边书”入手。精美刷边提升审美与阅读体验。
有时，书是手工艺品——
本届订货会首设文创展区。国家图书馆文创展位显眼，其与天猫合作的“妙手匠心——修复互动体验套装”引人注目。
这套产品定价168元，含古籍残页、修复工具及教学视频。国图创新市场经理阮芳介绍，每张残页均百年历史，来自市场回收的残损古籍。
国图文创团队以专业活化古籍，开发出强互动性产品。去年11月，国图还与湖州市委宣传部合作，开设侧重公益与文化传承的文创馆。
有时，书是游戏，或明星周边——
中信出版社展台，一本“假书”吸引游戏玩家、主播打卡。此书来头不小：单机游戏《黑神话：悟空》火爆，《影神图》是其官方衍生出版物。
《影神图》效果图。图源 微博
去年11月，网友便从国家版本数据中心查到《影神图》信息。记者现场获悉，书在调试，农历年后正式发售。
对四川新华文轩而言，熊猫书店重在“卖萌”。这家网红店围绕熊猫主题，集图书、玩偶、水杯等产品于一体。
新华文轩副总经理胡巍透露：“2000平米、12人门店，日营收达30至50万。”对许多线下书店，这近乎月营收。
这些事实揭示，读者消费习惯与审美已变。传统出版亟需转型，挖掘新增长点。跨界融合、拓展生态圈是关键路径。
资深出版人杨文轩表示，其原所在华文天下被阅文并购后，积极参展文创会、动漫展，不仅免受行业衰退影响，更守住价值链，避开低价竞争。
但跨界融合之路并非坦途。
传统出版社在IP挖掘运营上常力不从心。记者发现，社方文创多限于图书、背包等常见品；有的IP号召力不及熊猫、悟空；有的非遗联名文化有余，创意不足。
南宋书房打造的宋韵IP文创产品。南宋书房 供图
文创重创意，无卖点易滞销。兼具市场需求与文化内涵的创意最难得。这正是首次亮相的杭州紫金港文化（南宋书房）吸引天津人美社合作的原因——其宋韵产品折射出强大IP开发力。
时代巨变，唯变不变。未来严峻，我们需调整心态、反思现状、整装再发。
只要人类渴求精神生活，书与出版业便永不消失。它只会不断升级，汰旧迎新。各行各业，皆同此理。
展望新年，期待更多好书与精彩文创。你对出版业的未来有何见解？欢迎分享你的观点，一同探讨！
“转载请注明出处”
相关问答
内容渠道服务技术分析方法?
任何销售所要解决的核心问题都是渠道,渠道通畅性也成为营销成果的指示器,任何销售促进工具都只有作用于渠道才可以产生实际的销售结果。1.从厂家到终端的...
各种渠道防渗的技术原理是什么?
各渠道防渗的技术原理分别是:(1)土料防渗的技术原理:在渠床表面铺上一层适当厚度的黏性土、粘砂混合土、灰土、三合土和四合土等材料,经夯实或碾压形成一...
一个国家获得先进技术的渠道包括哪两种?
必须以技术的自主开发为主,面对的是新兴的高技术产业,国家主要通过产业政策,加强与发达国家跨国公司的合作与交流,占领产业制高点,获得先发优势和规模经济,...
计划在农村发展种养业，技术获得的渠道和方式有哪些?
花椒养护三、到媒体渠道求助。现在是自媒体时代,各大平台都汇聚有大量的种植、养殖方面的专业人才。搜一下,进行交流,可能就会得到自己想要的人才与技术。或...
互联网技术在销售渠道的运用?
互联网技术在销售渠道运用主要体现在网上利用电商平台销售,带货销售,利用网站销售,互联网发布销售广告等互联网技术在销售渠道运用主要体现在网上利用电商平...
如何提高摄影技术，通过哪些渠道?
一张好的照片,可以从色彩、构图、主题是否明显、元素的搭配等几大方面来判断。因此,我们想要提高摄影技术,有几个方向可以努力:1、B站。继提名“中国最大...
渠道股和技术股在新公司法里面没有阐述，可以折算成股权吗?_...
你好,一种是卖方以其智力和研究、开发项目作为股份向企业进行技术投资,联合研制、开发新产品,共同承担风险,分享效益,这种技术入股叫作研究开发中的技术入股;...
外部环境分析方法?
宏观环境分析中对关键要素包括:政治因素、经济因素、社会因素、技术因素、生态因素和法律因素等六大因素进行宏观环境分析的方法,一般称为PESTEL法。宏观环境...
互联网公司有推广渠道、有推广技术，就目前而言，什么产品合适做呢?(投入少的)?
户能赚钱,自己也能赚广告商和平台的钱……2、趣头条模式:分享激励的“类传销”模式产品更...1、例如趣步:网赚类的前期能快速积累大量用户,设置一系列任务让...
创造了人类生活新空间，拓展了文化交流的渠道，极大提高了...
以互联网为代表的信息技术日新月异,引领了社会生产新变革,创造了人类生活新空间,拓展了文化交流的渠道,极大提高了人类认识世界、改造世界的能力。互联网让世界...